Escolhendo e Usando as Métricas Certas para o Marketing de Conteúdo
Não há nada mais frustrante do que investir tempo, energia, orçamento e recursos em marketing que não gera resultados. É por isso que ter uma estratégia de conteúdo robusta é crucial. E enquanto há muitos elementos em uma estratégia de conteúdo (como seus objetivos, ideias de conteúdo e calendário editorial), o mais importante é saber se o que você está fazendo realmente funciona. É por isso que escolher as métricas certas de marketing de conteúdo pode fazer toda a diferença.
Felizmente, já ajudamos várias marcas a configurar suas estratégias de marketing e ajustamos muito a nossa própria estratégia (o que nos ajudou a aumentar significativamente nossos leads). O que aprendemos nesse tempo é que escolher as métricas certas de marketing é um processo único para cada marca, mas há alguns passos simples que você pode seguir para fazer isso da maneira certa.
Por que as Métricas de Marketing de Conteúdo Importam?
Em resumo, métricas são a chave para trabalhar de forma mais inteligente e eficaz em todos os aspectos.
- As métricas fornecem benchmarks: Para acompanhar seu sucesso, você precisa saber de onde está começando e para onde quer ir. Os dados são o segredo para entender o que está funcionando, o que não está e como você precisa ajustar sua estratégia de conteúdo para se manter no caminho certo.
- As métricas ajudam a justificar decisões criativas: Conseguir a adesão da sua equipe, especialmente dos stakeholders mais analíticos ou avessos ao risco, pode ser um desafio. Com os dados ao seu lado, você pode sempre defender suas decisões criativas. Isso não significa que você precisa de justificativa perfeita para suas decisões—sempre deve haver espaço para experimentação. Mas é importante saber quando você está assumindo um risco e quando está jogando seguro para equilibrar suas decisões.
- As métricas ajudam a demonstrar ROI: Para todo profissional de marketing, ROI é tudo. Quer você precise demonstrar seu sucesso ou justificar mais orçamento, ter os números em mãos ajudará a defender seu caso.
Então, como obter esses números e usá-los para formar uma estratégia forte (mas flexível)? Vamos nos aprofundar.
1) Escolha Seus Objetivos
“Fazer marketing” não é seu trabalho. Fazer marketing que apoie seus objetivos de negócios é seu trabalho. Portanto, quando falamos sobre escolher métricas de marketing de conteúdo, a pergunta realmente é: “O que você está tentando alcançar?”
É importante mapear suas métricas para seus objetivos desde o início. Dessa forma, você saberá que está sempre alinhado. Por exemplo, uma loja de ecommerce jovem e moderna pode focar em engajamento social e vendas, enquanto uma empresa de vendas de software B2B rastreará demonstrações de produto e assinaturas.
(Se você não conhece seus objetivos e nunca completou uma estratégia de conteúdo, aqui está nosso guia passo a passo fácil para fazer isso.)
2) Identifique as Métricas que Apoiam Seus Objetivos
Há um milhão de opções para escolher. Se você rastrear tudo, se afogará em dados. É por isso que é mais inteligente reduzir suas métricas para cada estágio da jornada do comprador apenas àquelas que fornecem mais insights e valor. Novamente, isso dependerá de seus objetivos, negócios, produto/serviço único, etc.
Como regra geral, priorize 2-3 que estejam diretamente alinhadas com seus objetivos de negócios e use qualquer outra como indicadores contextuais. Lembre-se de que essas métricas devem ser:
- Relevantes: Elas correspondem aos seus objetivos.
- Acessíveis: Você pode realmente rastreá-las.
Para ajudar você a restringir, destacamos as métricas de marketing mais comuns abaixo (divididas por estágio). Dito isto, há sobreposição. Você pode categorizá-las de maneira diferente de acordo com suas necessidades específicas.
Conhecimento
- Alcance:
- Impressões
- Visualizações de página
- Visitantes únicos
- Publicação de conteúdo (seguidores, curtidas, assinantes)
- E-mail/newsletter (assinantes, cancelamentos, taxa de abertura, taxa de cancelamento)
- Tráfego orgânico (SEO)
- Percepção:
- Índices de marca/pesquisas
- Sentimento social
Consideração
- Engajamento:
- Tráfego do site
- Tempo no site
- Taxa de geração de leads
- Taxa de rejeição
- Taxa de retorno
- Páginas por visita
- Comentários
- Downloads de ativos (e-books, cupons, etc.)
- Análise:
- Conversões:
- Leads
- Leads qualificados
- MQLs
- SAL
- Compra
- Negócios fechados
- Upgrades
- Upsells
- Conversões:
Lealdade
- Satisfação e defesa:
- Referências
- Uso do produto
- Pontuações de avaliação de clientes
- Registros de produtos
- Renovação de contas
- Taxa de devolução de produtos
- Depoimentos
Depois de restringir e obter a aprovação da sua equipe, você pode colocá-los em prática.
3) Considere Suas Fórmulas
Depois de escolher suas métricas, você também pode querer dar um passo adiante para extrair um significado ainda mais profundo. Combinar duas métricas permitirá que você responda a perguntas como:
- Quanto custa adquirir um lead? (total de leads / custos da campanha)
- Qual é o valor médio da vida útil de um cliente? (total de clientes / oportunidade média)
Essas podem ser incrivelmente valiosas.
4) Garanta que Você Tenha a Infraestrutura Configurada
Dependendo das métricas de marketing que você escolher, certifique-se de ter todas as ferramentas de rastreamento e análises configuradas. Verifique e reveja que estão funcionando corretamente.
5) Meça e Experimente
Para melhorar seus resultados, é importante testar e experimentar, iterar e depois testar novamente. Agora é hora de formular suas hipóteses para testar seus esforços.
- O que você espera que aconteça e por quê? Uma estratégia nunca é infalível; no final das contas, sua abordagem é o resultado de humanos (com o suporte de robôs, por enquanto) fazendo as melhores suposições sobre como certos objetivos podem ser alcançados.
Ao seguir um método científico e documentar sua hipótese, dados de suporte e suposições subjacentes, você aprenderá muito mais uma vez que sua estratégia for executada no mercado. Você não pode esperar estar certo sobre tudo, mas uma hipótese pelo menos dará clareza sobre o que deu certo, o que deu errado e como você pode melhorar ao longo do tempo.
Você também pode descobrir que, à medida que sua estratégia muda, há métricas mais relevantes para rastrear. Isso faz parte do jogo. De fato, recomendamos revisitar suas métricas a cada 6 meses ou mais para garantir que ainda estão funcionando para você.
Dito isto, aqui estão algumas coisas a fazer para obter o máximo de suas métricas daqui para frente:
- Configurar relatórios regulares: Não deixe seus dados morrerem em planilhas. Crie relatórios regulares para mergulhar nos dados, extrair insights interessantes e compartilhar com sua equipe. Relatórios mensais são uma boa maneira de começar. Muitas equipes também se beneficiam de check-ins semanais de relatórios mais informais, mas mantenha sua visão geral em mente.
- Identifique fraquezas e proponha soluções: Tudo bem se você estiver lutando em uma área. (Novamente, o objetivo é identificar o que funciona e o que não funciona.) Com relatórios regulares, você pode propor táticas melhores ou sugerir novas ideias.
- Jogue com seus pontos fortes e teste hipóteses para entender por que certas coisas estão funcionando: Da mesma forma que as hipóteses são valiosas para grandes decisões estratégicas, elas também são uma maneira inteligente de adicionar precisão às suas conclusões. Se você acha que um determinado anúncio no Facebook foi eficaz porque usou a cor azul, teste isso em sua próxima campanha em um tópico diferente.
- Compare a eficácia de suas táticas de marketing: Considere como algumas táticas podem ajudar em outras áreas e o que pode estar prejudicando você. Por exemplo, qual é o seu ROI para mídia social paga versus participação ou patrocínio de eventos? Esteja aberto à ideia de que não é o canal que não está funcionando, mas como você o está usando.
- Engaje-se em conversas sobre taxas versus quantidades: Um baixo custo por lead pode não durar para sempre para uma determinada tática. Continue testando os limites de suas conclusões investindo mais no que está funcionando e observando para ver se há retornos decrescentes. Os resultados podem dar uma ideia do tamanho do seu mercado geral, um subproduto conveniente da inteligência de negócios de marketing de conteúdo. Claro, talvez este seja simplesmente o ponto em que sua mensagem/campanha atingiu seu ápice.
- Procure oportunidades para investir mais: Se você está vendo um grande progresso em uma área, considere dobrar a aposta. Novamente, uma das maiores vantagens dos relatórios (e de uma estratégia de conteúdo em geral) é a capacidade de ver todo o seu ecossistema de conteúdo e fazer escolhas econômicas melhores. Quanto mais sucesso você tiver, mais eficazes serão suas táticas. Essas táticas podem ser traduzidas em toda a sua estratégia.
Lembre-se: O Marketing Está em Constante Evolução
Não importa o que aconteça, mantenha-se persistente e continue se educando. Para mais dicas sobre como criar uma estratégia de marketing de conteúdo mais bem-sucedida…
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