Como abandonar o growth hacking e focar na construção da marca

Não há dúvida de que os profissionais de marketing estão sob muita pressão. Da produção de conteúdo ao gerenciamento de equipe e benchmarks, há um milhão de coisas para se pensar, então é fácil perder o foco no crescimento futuro quando você está tentando tirar coisas de sua lista de tarefas hoje. Mas se você deseja construir um negócio de sucesso, a construção da marca é crucial.

Infelizmente, os profissionais de marketing em todos os lugares estão enfrentando uma luta central: você deve se concentrar no crescimento a longo prazo ou nos ganhos a curto prazo? Para muitos, o curto prazo tornou-se prioridade, em grande parte por causa da pressão para produzir resultados. 

De acordo com o relatório WARC de 2019, 63% dos CMOs disseram acreditar que o principal objetivo do marketing é o crescimento da receita e 59% estão focados em aumentar o crescimento da margem.

Não é nenhuma surpresa que, com tanto foco na receita, a construção de uma marca fica muitas vezes em segundo plano. Os profissionais de marketing se submetem à pressão de vendas e priorizam táticas de growth hacking que trazem ganhos a curto prazo, mas muitas vezes às custas do sucesso a longo prazo. Nos últimos anos, essa tendência de growth hacking se tornou predominante e muito mais perigosa para a saúde de uma marca.

O perigo do growth hacking

Growth hacking não é naturalmente ruim, por si só. Mas sua prevalência no mundo do marketing é uma tendência alarmante porque, de muitas maneiras, prejudica o objetivo final do marketing: apoiar e construir uma marca.

A construção da marca é estratégica; o marketing é tático.

Quando as táticas de marketing destinadas a promover a marca são substituídas por táticas de growth hacking totalmente focadas em metas financeiras (e não consideram nenhuma das possíveis implicações para a marca), os profissionais de marketing se preparam para o fracasso (e em muitos casos para a desilusão profissional).

Pense desta maneira: o growth hacking é, essencialmente, como ser a banda The Verve com Bittersweet Symphony ou Semisonic com Closing Time. Você segue as últimas tendências, produz sua própria versão e obtém um sucesso de vez em quando. Mas seu trabalho não é exclusivamente memorável. Em essência, você é um artista de uma música só. Não há nada duradouro, original ou permanente em seu trabalho.

Para construir uma marca duradoura, você precisa ser uma Beyoncé, você precisa reivindicar, causar um impacto poderoso e cumprir sua proposta de valor repetidamente. Sim, a marca está em constante evolução, mas ela cresce a partir de uma base e identidade sólidas que devem ser sustentadas pelo marketing.   

Infelizmente, quando você se concentra apenas em growth hacking, você se desvia do projeto da marca. E então o que acontece?  

• Seu conteúdo fica desalinhado;
• Suas campanhas tornam-se coesas;
• Sua marca acaba diluída.

Então, como você muda sua mentalidade para conseguir a adesão de todos? Comece dando um passo para trás e olhando para o quadro geral.

Como Mudar do Growth Hacking para o Brand Building

Você não pode construir uma marca sozinho, esse trabalho requer que todos estejam a bordo e com a mesma visão. Aqui estão 5 maneiras de unir sua equipe e colocar todos na mesma página.

1) Tenha uma estratégia de marca bem documentada

Sua estratégia de marca é o plano para o sucesso. Ele deve incluir o coração da marca (propósito, visão, missão, valores), concorrentes, personas e muito mais.

A estratégia é o seu projeto e o marketing é a ferramenta para construí-lo. No entanto, muitas empresas se adiantam, indo direto para o marketing sem dedicar tempo para estabelecer uma estratégia (inclusive nós). Assim, seus resultados de marketing são medíocres e inconsistentes.

2) Alinhe sua estratégia de conteúdo à sua estratégia de marca

A estratégia de conteúdo é uma parte importante para a construção da sua marca, então as duas devem estar sempre alinhadas. Você saberá que elas estão alinhadas se puder identificar como cada parte do conteúdo oferece suporte à marca. Ao idealizar o conteúdo, pergunte-se:

• Esse conteúdo reflete os valores fundamentais da nossa marca? As pessoas querem se conectar com marcas dirigidas por pessoas reais que apoiam causas reais. Criar conteúdo que reflita sua cultura e seu pessoal é fundamental.
• Estamos escrevendo sobre temas apropriados? Não tente entrar no newsjack ou participar de conversas que estão fora de sua faixa de valor ou zona de conhecimento.  
• Estamos representando a nós mesmos com precisão (em voz, tom, identidade visual, etc.)? Se a identidade da marca precisa ser atualizada, descubra como identificar a voz da sua marca, criar uma identidade visual coesa e ter ideias de conteúdo.

Esses são alguns tipos de perguntas cruciais que garantirão que você mantenha sua marca em mente.

3) Tenha alguém que “domine” a marca

Todo navio precisa de um capitão e toda marca precisa de um administrador. Isso significa que alguém pode tomar as grandes decisões, questionar se as decisões de negócios estão alinhadas com a marca e liderar com determinação. Isso pode ser desafiador quando as vendas estão baixas e as pessoas precisam de alguém para culpar. Mas é importante ter alguém que se mantenha forte e lidere com convicção.

Às vezes, esse papel será desempenhado por um fundador ou Chief Brand Officer. Às vezes é o CMO ou, caramba, até mesmo o vice-presidente de vendas. Empresas maiores podem até ter uma equipe específica de marca. Independentemente disso, você precisa de alguém que priorize a marca acima de tudo.

4) Invista em sua marca

Investir na marca não é apenas usar seu pessoal, dinheiro e recursos. Trata-se de manter os olhos no prêmio, fazer com que todos participem e lembrar qual é o seu objetivo final.

Sabemos como é difícil justificar certas decisões quando você enfrenta pressão de todos os lados. Mas se você leva a sério a construção de uma marca forte, esse tipo de investimento é obrigatório. Se você está seguindo um caminho conservador com resultados modestos, pode ser a hora de levar a sério esses investimentos.

5) Cultive a paciência

Growth hacking é satisfatório porque há uma recompensa de curto prazo, mas construir uma marca leva tempo. Para muitos, pode parecer um salto de fé e, de certa forma, é. Você pode ficar um pouco no escuro e pode levar algum tempo para ver o resultado. Mas é importante se comprometer.

Lembre-se também de que nada é permanente. Você sempre pode mudar a estratégia, reavaliar de acordo com seus insights de dados mais recentes e experimentar de maneiras menores e menos arriscadas. 

Coloque a história da sua marca em primeiro lugar

Uma grande parte da construção de uma marca é compartilhar a sua história. Felizmente, o conteúdo é uma das melhores maneiras de fazer isso, mesmo se você estiver trabalhando com uma equipe pequena. 

Se precisar de mais algumas ideias ou de uma ajudinha estratégica, não se sinta sobrecarregado, estamos felizes em ser sua caixa de ressonância e  conversar sobre isso.