5 maneiras de fazer marketing inteligente e responsável durante o COVID-19

Em tudo o que fazemos com marcas, o contexto é importante. Além das ações básicas   adotadas para proteger funcionários e empresas durante uma crise, as marcas podem ajudar ou dificultar nossa experiência coletiva. Portanto, quando um fenômeno muda o comportamento e a cultura das pessoas tão dramaticamente quanto em relação ao COVID-19, é importante que as marcas respondam ao problema com tato, empatia e marketing consciente.

Dito isto, quando se trata de campanhas em andamento ou em novos planejamentos, as equipes de marketing enfrentam desafios únicos durante uma crise. Embora ainda esteja no início da quarentena, já fomos solicitados a ajudar nossos clientes a ajustar suas abordagens de comunicação. Portanto, achamos que seria útil compartilhar algumas de nossas diretrizes gerais para o protocolo de marketing durante esses tempos difíceis.

Como fazer marketing com empatia durante uma crise

Aqui, reunimos nossas principais dicas para determinar a abordagem de marketing durante uma crise.

Embora cada marca seja diferente, vemos isso como um plano de ação básico que pode ser adotado para ajudar marcas de todos os tamanhos a fazerem as escolhas certas e evitar erros graves.

Obviamente, não existe apenas uma forma de se comunicar, estamos sempre abertos a novas ideias que irão auxiliar na maneira como lidamos com momentos sensíveis. Se você tiver mais dicas ou ideias, compartilhe-os em nossas redes sociais ou nos enviem um e-mail. Caso contrário, esperamos que você ache essas dicas úteis para o seu negócio.

1) Ajustar campanhas de marketing e cronogramas de conteúdo em andamento

Algumas marcas são capazes de produzir campanhas rápidas, criadas para um momento específico (como a Ford fez ao trocar seus anúncios de veículos por uma campanha de resposta rápida ao Coronavírus). Elas são sempre impressionantes (e, para nós profissionais de marketing, invejáveis), mas há altos riscos envolvidos que tornam esse tipo de ação irreal para a maioria das empresas.

Portanto, sua primeira etapa deve ser revisar o que você está executando atualmente em seu pipeline, especialmente qualquer conteúdo pré-agendado que tenha publicação ou envio imediato.

1. Decida o que deve ser interrompido imediatamente. Empurre os cronogramas de volta para o planejamento e foque nas campanhas principais  que provavelmente serão alteradas ou pausadas por completo, se você não tiver certeza se o conteúdo é apropriado pause tudo, mas não apague. Só porque uma campanha tem alguns elementos que não são apropriados no momento não significa que ela precisa ser descartada por completo, é provável que muitas coisas estejam bem quando o surto desaparecer. 
2. Considere o que priorizar ou tornar mais eficiente. Você pode mudar algumas coisas rápidas enquanto revisa as campanhas ou apenas procurar maneiras de melhorar a eficiência com mudanças nas mensagens. Por exemplo, uma campanha centrada no tema “Aproxime-se de seus clientes” pode mudar para “Apoiar seus clientes” ou “Os relacionamentos com os clientes são importantes”. Evite chamadas de ação para movimentação dos clientes ou que remetam a contato físico. Revise também o layout da sua campanha (consulte a dica 2).

A boa notícia é que essa mudança de conteúdo pode lhe dar uma vantagem imediata e até abrir novos caminhos para quando tudo voltar ao normal. Existem marcas fantásticas que conquistaram tantos pontos positivos em meio a crises que levaram seus benefícios por anos. Por enquanto, você pode começar a se preparar para o “próximo” momento de mudança cultural (pós-quarentena) e determinar qual conteúdo será mais relevante e impactante. Lembre-se, a velocidade das mudanças será enorme e sua resposta deve ser muito mais pensada na mensagem do que na velocidade.

Você também deve ficar de olho nos conselhos regionais de quarentena na sua área geográfica de atuação, pois todas as regiões estão em uma linha do tempo diferente, para que você possa ser proativo em sua comunicação. Por exemplo, temos os centros de São Paulo, Jundiaí e Campinas. Apenas 30 quilômetros separam os centros, mas as medidas adotadas contra o Coronavírus em cada um deles, nos primeiros dias, ocorreram em momentos distintos e até mesmo de forma diferente.

2) Avalie suas imagens e reveja a linguagem

A comunicação visual é poderosa, assim como as palavras que usamos, ambas podem contar mensagens individuais ou complementares, por isso é importante pensar nas mensagens que sua marca está enviando.

1. Evite imagens de multidões ou pessoas se tocando. Isso inclui pessoas que trabalham em escritórios ou em reuniões sociais fora de casa. 
2. Avalie a linguagem de marketing que descreve uma interação física imediata. Reconsidere a linguagem figurativa como “entrar em contato”, “trabalhar de mãos dadas” ou “aproxime-se dos seus clientes”. Mensagens que incentivam a interação física e podem ser substituídas. 
3. Troque o layout. Se você tiver  layouts de campanhas que estão em uso ou que serão veiculados nos próximos dias e  que possam ser mal interpretados ou apresentarem duplo sentido, revise as imagens e composições agora ou mova essas campanhas para o final do ano. Trabalhar com cores mais vivas e com mais energia também é uma ótima saída para levar uma comunicação positiva para as pessoas.

Estamos falando especificamente sobre o conteúdo “push”, o conteúdo que você está ativamente colocando na frente das pessoas nos canais durante esse período (por exemplo, anúncio de e-mail, postagens sociais, slogans de campanhas atuais, publicidade em display,  anúncios em revistas, entre outros).

Como esse período de quarentena deve ser temporário, os visitantes provavelmente não irão se preocupar com o conteúdo pré-existente. Elementos de marca mais permanentes (por exemplo, seu logotipo ou identidade visual) ou o conteúdo “pull” que está sendo utilizado para fidelização do cliente (por exemplo, seu website, atendimento por chat, entre outros) podem permanecer sem alteração, a menos que você esteja promovendo ativamente um grande evento social em sua página inicial ou a sua imagem de pós-venda ilustre um grupo de pessoas em meio a uma multidão, se abraçando ou pessoas se tocando.

3) Não explore a crise para ganhar dinheiro diretamente

Isso se aplica a qualquer tragédia ou crise, mas é particularmente importante lembrar neste clima de preocupação e medo. A expressão “Enquanto alguns choram, outros vendem lenço” não pode ser utilizada de forma indiscriminada.

1. Mantenha as pessoas informadas. As marcas precisam comunicar em resposta à crise, no que diz respeito ao seu negócio. Por exemplo, você deve informar sobre as medidas pró-ativas que você está tomando, fechamento de lojas ou atualizações de políticas relacionadas ao COVID-19. Embora essas mensagens possam estar sendo propagadas por muitas marcas nas mídias sociais, elas agregam valor ao relacionamento com os clientes porque são informativas. 
2. Não alarme as pessoas. É importante manter as pessoas informadas, mas não aumente o pânico. Lembre-se que a linguagem excessivamente dramática irá agir de forma contrária. Não é hora de explorar o medo como força motriz. O pânico causado irá relacionar a marca a tons negativos e piorar a situação geral das pessoas. Foque apenas na informação que está criando ou compartilhando e muito cuidado com as “fontes confiáveis”.
3. Evite se gabar. Lembre-se de que muitas pessoas não estão trabalhando durante esse período e estão genuinamente preocupadas. Como padrão, um espírito de humildade e empatia deve ser um filtro para tudo o que sua marca irá dizer. Sabemos que existe uma dificuldade para geração de receita, mas não é hora de quebrar a barreira da ética distorcendo informações de prevenção para a saúde das pessoas apenas para atender segmentos específicos de mercado. Lembre-se, não é porque você tem liberdade para abrir o seu negócio que isso será encarado como ético no momento. 
4. Cuidado com o seu tom. Nem pense em usar “venda quente COVID-19!” ou outra mensagem sem tato. Lembre-se de que as pessoas não estão em sua zona de conforto e a resposta ao estímulo pode ser completamente diferente do esperado.

Mesmo que a comunicação não seja ofensiva, ela ainda pode ser percebida como sem noção. Eu visitei a página do Linkedin de uma marca que proclamava sua ferramenta como “a favorita do mercado”. Outra, destacava que os funcionários estão prontos para atender você. Claramente, cada copy do exemplo foi escrita antes da quarentena e me pareceu estar fora de sintonia com os eventos atuais.

4) Seja positivo, mas não ignorante

Encontre o ponto de equilíbrio da sua comunicação. Claro que tender para o positivo é muito melhor, mas cuidado com o tom de “isso não é nada” e “já está melhorando”. O mesmo para os profetas do apocalipse. Em uma época em que as pessoas ficam apreensivas, você não precisa determinar um tom sombrio para a comunicação da marca só porque estamos passando por um momento sombrio e de incertezas.

1. Consulte o seu “Propósito de Marca” para obter orientação. Em épocas como essa, o trabalho que você fez para criar uma estratégia de marca pode ser incrivelmente valioso. Use seu Propósito da Marca (propósito, visão, missão e valores) como seu caminho seguro para se lembrar do que sua marca representa e do que isso significa no contexto do COVID-19. Incline-se para histórias humanas, deixe seus princípios definirem o tom e não tenha medo de ser vulnerável.
2. Seja gentil. Você não precisa retirar a emoção da sua marca. Por exemplo, oferecer seus melhores desejos ou usar imagens de pessoas sorrindo não é, por si só, ofensivo. De fato, pode ser revigorante para que as pessoas recordem da vida normal e tenham esperança no fim da quarentena.
3. Pense nas suas mensagens futuras. Durante as profundezas da recessão de 2008/2009 e os primeiros anos de recuperação econômica, muitas marcas se articularam com campanhas que promoviam otimismo, esperança e humanidade. (Você deve se lembrar da campanha “Open Happiness” da Coca-Cola nesse período.) Como Bob Garfield, da AdAge, afirmou na época: “Sempre existe um mercado otimista para o otimismo quando existe um mercado em baixa para todo o resto”.
4. Crie conteúdo gerado pelos funcionários (EGC). Pesquise com sua equipe as séries favoritas do Netflix, compartilhe suas dicas para manter o escritórios funcionando enquanto todo mundo está ausente, dicas de como trabalhar em casa com filhos valem ouro ou publique fotos divertidas de suas videoconferências. O que seus funcionários estão fazendo no seu tempo livre? Como as pessoas estão trabalhando juntas para manter as coisas leves? O que as pessoas estão fazendo para se manterem saudáveis e preparadas? Essa quarentena é uma oportunidade de destacar seu pessoal e sua cultura. Lembre-se também de que as pessoas desejam mais interação humana por meio de mídias sociais, videoconferência, etc. Preencha essa necessidade para seus funcionários e clientes.

Lembre-se, quanto mais você mostra seu lado humano, mais os fãs, clientes e parceiros poderão se sentir conectados, em tempo incertos e “presos” em casa as conexões serão sempre lembradas. Pode parecer clichê, mas é verdade: estamos todos juntos nisso.

5) Destaque como sua marca pode ajudar as pessoas

As marcas existem para “proporcionar” valor as pessoas. Seus produtos e serviços ajudam a materializar isso e durante esse período estressante devem ser destacados. Se o que você faz apoia ou melhora a vida das pessoas em quarentena, conte a história da marca para elas e não tenha medo de proporcionar mais valor.

1. Comunique seus benefícios. Seu produto oferece às pessoas coisas para fazer em casa? Ajuda as pessoas a fazerem o seu trabalho sem interação cara a cara? Esclareça o potencial valor único da sua marca neste momento e compartilhe-o. 
2. Crie conteúdo útil. Mesmo que seu produto não ajude diretamente as pessoas a lidar com a quarentena, sua marca ainda poderá agregar valor às pessoas. Destaque o benefício indireto como a gasolina que proporciona o Delivery da sua comida. Você também pode interagir de novas formas com conteúdos focados em educar, divertir ou inspirar pessoas presas em casa o dia todo. 

Desde que você mantenha o foco em ajudar as pessoas (e não dar um tapinha nas costas ou tentar vender álcool com valor 40x maior), seu marketing não precisa parar.

Lembre-se: a quarentena não durará para sempre

Não especularemos muito sobre até quando essa crise irá durar, mas, segundo todas as orientações, esperamos sair da quarentena ainda este ano. Incentivamos você a se preparar para essa transição de maneira cuidadosa e proativa.

Em épocas como essa, lembramos que os riscos do marketing não são de vida ou morte. Mas também lembramos que sentir-se produtivo e sentir que está agregando valor ao mundo são mensagens muito significativas. Estamos cientes de que muitas pessoas que confiam nesse sentimento podem tê-lo perdido repentinamente ou podem se sentir desorientadas com o que está acontecendo, e nosso coração está com elas. Cuidem-se e se precisarem bater um papo sobre assuntos que vão muito além da publicidade e do marketing nos enviem uma mensagem. Estaremos aqui para ajudar da melhor forma.

Desejamos a todos saúde e segurança durante este período incomum.